El escándalo de VW sigue: Implicaciones para la Responsabilidad Social Corporativa

Por Shuili Du y Deborah Merrill-Sands

Durante la última década, la responsabilidad social corporativa y sostenibilidad ha ocupado un lugar destacado en la agenda corporativa global, con un número cada vez mayor de las empresas que participan en las prácticas empresariales responsables y sostenibles para crear valor social y empresarial. Sin embargo, desde la crisis fábrica de explotación de Nike en la década de 1990, las controversias éticas de Walmart a mediados de la década de 2000, a derrame de BP Deepwater Horizon de petróleo en 2010, y ahora escándalo de las emisiones de Volkswagen en 2015, vemos que cada pocos años un alto perfil severa corporativa ética escándalo se produce, captando la atención de los medios de comunicación y dañar la confianza del público en las corporaciones y su responsabilidad social.

El 4 de enero, el Departamento de Justicia de Estados Unidos demandó a Volkswagen en la corte federal, cuestionando los esfuerzos de Volkswagen para restaurar su credibilidad y acusando a la compañía de obstaculizar y obstruir las investigaciones de los reguladores y el suministro de información engañosa. Ya en diciembre de 2015, Volkswagen caracterizó su escándalo de emisiones como una "cadena de errores", que es un eufemismo. La compañía ha equipado a la asombrosa cifra de 11 millones de vehículos diésel desde el año modelo 2009 con el software - llamado un "dispositivo dedesactivación" - se usa para hacer trampa en las pruebas de emisiones; cuando no se está probando, los automóviles emiten hasta 40 veces los niveles permitidos decontaminación de óxido de nitrógeno. Este escándalo emisiones es un caso preocupante de fraude empresarial sistemática que ha perjudicado a los clientes, los gobiernos, y la salud y el bienestar de los ciudadanos en las sociedades en las que Volkswagen ha dado la licencia para operar.

Los efectos de este tipo de crisis corporativas son profundas y duraderas. Volkswagenvalor de mercado se redujo en un 23 por ciento en septiembre de 2015, después de admitir las emisiones de diesel engañan. La ventas de la compañía en los EE.UU. se redujo casi un 25 por ciento sólo en noviembre 2015. El costo total estimado del escándalo se estima que superará los $ ocho billón. Mucho más difícil de estimar son los daños invisibles plazo y largo plazo para la empresa, tales como el impacto negativo en la confianza de la marca y la reputación, la satisfacción del cliente, moral de los empleados y la lealtad, y la confianza de los inversores. Trust, una vez perdida, es muy difícil de recuperar.

Aún más importante, hay un efecto externalidad. Engaños como los perpetrados por Volkswagen no sólo empañar la reputación de otros fabricantes de automóviles e incluso corporaciones en industrias no relacionadas, sino que también socavan la confianza del público en el negocio, y aumentan el cinismo de los consumidores sobre lavado verde  - y ahora greenfrauding.

Todavía está por verse si Volkswagen puede salvar en sí del escándalo. Sus acciones hasta la fecha en el manejo de este escándalo están lejos de ser suficientes. Si la historia es un espejo, Volkswagen debería basarse en las empresas que se han encontrado con crisis similares en el pasado. Por ejemplo, Nike fue testigo de la indignación pública y el boicot de consumo masivo en contra de sus prácticas laborales de explotación en 1990, y desde entonces ha llevado a cabo una de las mayores reestructuraciones de imagen. Nike establecido y reforzado un código de conducta para las prácticas laborales, profesionales externos contratados para auditar a sus proveedores, y el aumento de la transparencia de sus prácticas de trabajo, detallando su desempeño en sus informes anuales de responsabilidad social corporativa. De hecho, Nike ha sido aplaudida por su liderazgo en la asociación con las organizaciones independientes de la industria, tales como la Asociación para el Trabajo Justo, para fomentar cambios de toda la industria en la creación de cadenas de suministro sostenibles.

Si Volkswagen es para tener éxito en la resurrección de su imagen, se debe actuar con decisión. Tiene que aceptar la plena responsabilidad como organización, no como una constelación de individuos, por su escándalo de las emisiones. Tiene que diseñar un plan creíble para cómo va a reducir realmente las emisiones y verificar su cumplimiento de las normas reglamentarias. Se necesita para contrarrestar su estigma haciendo una inversión significativa, a largo plazo de I + D para posicionarse como un líder, en lugar de un rezagado, en el desarrollo de tecnología para reducir las emisiones al tiempo que mejora el rendimiento. Y, es necesario establecer fuertes estructuras y prácticas de rendición de cuentas, así como el fomento de cambios positivos en su cultura corporativa, para mantener el afán de lucro a corto plazo bajo control y evitar cualquier fraude futuro.

Volkswagen nos da una lección marcado en cómo las empresas deben (no) acercarse a la responsabilidad social y la sostenibilidad. Interesados ​​engañar mediante el pago de boquilla y el tratamiento de la sostenibilidad como fachada nunca se va a ofrecer verdadero valor para la empresa ni para la sociedad. De hecho, como hemos visto, que engendra costos importantes. La investigación muestra que se crea valor para el negocio cuando la responsabilidad social y la sostenibilidad están incrustados en la cultura y los negocios core estrategias de la empresa. Cuando se hace bien, las empresas se benefician de una imagen corporativa más favorable, una mayor lealtad de los clientes, una mayor moral de los empleados, y el aprendizaje organizacional mejorada y competencias básicas. Y, a su vez, las sociedades se benefician de aprovechar el poder y los recursos de las empresas para hacer frente a los apremiantes problemas sociales y ambientales.

Crédito de la imagen: Keita Kuroki

Dr. Shuili Du es profesor de Marketing de la Peter T. Paul Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de New Hampshire. Su experiencia en investigación radica en la comprensión de diversas maneras la responsabilidad social corporativa (RSC) y las iniciativas de sostenibilidad crear valor empresarial. Ha publicado investigaciones en muchas revistas de primer nivel y ha consultado a varias empresas en sus estrategias de RSE y sostenibilidad.

La doctora Deborah Merrill-Sands es Decano de la Peter T. Paul Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de New Hampshire. Formado como antropólogo, ella es un experto en la diversidad y las mujeres y el liderazgo. Ha trabajado en el área de negocio socialmente responsable de los últimos 10 años. Antes de su carrera en la administración académica, trabajó internacionalmente como un investigador aplicada en temas de alimentos, la pobreza y el desarrollo económico.